CTA, czyli wezwanie do działania: jak je pisać, żeby działało

Krótka odpowiedź: CTA, czyli wezwanie do działania, to element strony, który mówi odwiedzającemu wprost, co ma zrobić dalej, jak skontaktować się, zapytać czy umówić, i prowadzi go do tego kroku. Dobre CTA jest jasne, konkretne, widoczne i zachęcające: używa prostego, konkretnego języka mówiącego wprost, co zrobić, jest dobrze widoczne, umieszczone w odpowiednich miejscach i wyróżnione tak, by łatwo je zauważyć. To ono jest mostem między zainteresowaniem odwiedzającego a faktycznym kontaktem, więc nawet zainteresowany bez wyraźnego CTA często nie wie, co zrobić, i odchodzi. Jasne wezwanie do działania sprzedaje. Flowtellect to polska agencja web design, która tworzy strony internetowe w abonamencie dla małych firm w całej Polsce.

Wśród powodów, dla których strona z ruchem nie przynosi klientów, jednym z najczęstszych jest brak wyraźnego wezwania do działania. To temat na tyle ważny dla konwersji, że poświęcamy mu cały wpis: jak pisać CTA, żeby naprawdę działało. Rozwijamy tu wątek, który zasygnalizowaliśmy, omawiając, dlaczego strona ma ruch, ale nie ma klientów. Dobre wezwanie do działania to często brakujący most między zainteresowaniem a kontaktem, a wszystko opiera się na tym, czego klienci szukają na stronie małej firmy, oraz na tym, co powinna zawierać strona małej firmy.

Spis treści

1. Co to jest CTA i dlaczego jest tak ważne
2. Dlaczego dobre CTA decyduje o konwersji
3. Cechy dobrego wezwania do działania
4. Jak formułować tekst CTA
5. Gdzie umieszczać CTA na stronie
6. Ile CTA i jakie powinny być
7. Jak dopasować CTA do etapu klienta
8. Wygląd i wyróżnienie CTA
9. Częste błędy w CTA
10. Spokojne podsumowanie

Co to jest CTA i dlaczego jest tak ważne

Krótko: CTA, czyli wezwanie do działania, to element strony, który mówi odwiedzającemu wprost, co ma zrobić dalej, na przykład skontaktować się, zapytać o ofertę czy umówić wizytę, i prowadzi go do tego kroku. Jest ważne, bo bez niego nawet zainteresowany odwiedzający często nie wie, co zrobić. Zrozumienie, czym jest CTA i że to ono kieruje odwiedzającego do działania, jest punktem wyjścia, bo pokazuje, że strona musi nie tylko informować, ale i wyraźnie prowadzić do następnego kroku.

Najprościej zrozumieć CTA przez drzwi: drzwi bez klamki są ścianą, choćby były z najlepszego drewna i na najlepszych zawiasach. Można je pięknie wykończyć, oszklić i podświetlić, ale gość, który chce wejść, stanie przed nimi bezradny. Strona, która tylko opowiada o firmie, jest właśnie takimi drzwiami: wszystko widać, nic nie da się nacisnąć, a żaden gość nie zostaje na dłużej po to, by podziwiać stolarkę. CTA to klamka, czyli ten jeden element, który mówi ręce gościa: tędy, naciśnij, a stanie się to i to. Reszta strony przemawia do głowy; ten jeden element przemawia do ręki.

W praktyce klamka przybiera postać przycisku albo innego mocno widocznego miejsca z prostym poleceniem: napisz, zapytaj, umów się. Bywa też skromniejsza, jak podkreślona zachęta pod opisem usługi, ale rola zostaje ta sama. Drobiazg z wyglądu, a jednak rozstrzygający o losach całej wizyty, bo ludzie w sieci nie wyłamują ścian: jeśli przejście nie jest podane, większość uznaje, że przejścia nie ma, i idzie dalej, nawet jeśli sekundę wcześniej naprawdę chciała wejść.

Cały ten wpis jest więc o jednym: jak tę klamkę zrobić, gdzie ją osadzić, ile ich potrzeba i jak nie zepsuć jej działania, bo każdy z tych wymiarów potrafi samodzielnie zepsuć efekt. Drzwi bez klamki są ścianą: strona, która tylko informuje, pokazuje wejście, ale nie daje go nacisnąć.

Dlaczego dobre CTA decyduje o konwersji

Krótko: Dobre CTA decyduje o konwersji, bo jest mostem między zainteresowaniem odwiedzającego a faktycznym działaniem, czyli kontaktem, więc to ono przeprowadza zainteresowanego przez ostatni, kluczowy krok. Bez niego zainteresowanie często nie zamienia się w zapytanie. Zrozumienie, że CTA jest mostem do działania, pokazuje, dlaczego ma tak duży wpływ na konwersję, bo to na tym ostatnim kroku, do którego prowadzi wezwanie, najczęściej rozstrzyga się, czy odwiedzający stanie się kontaktem.

Skala znaczenia tej drobnej klamki bierze się z miejsca, w którym stoi, czyli na samym końcu drogi gościa. Wszystko, co dzieje się na stronie wcześniej, przypomina instalację wodną: ujęcie, rury, ciśnienie, czyli ściągnięcie gościa na stronę, wyjaśnienie mu oferty i zdobycie jego pewności co do firmy, o którym pisaliśmy, omawiając, jak strona internetowa buduje zaufanie do małej firmy. Cała ta instalacja istnieje po to, by na końcu ktoś mógł przekręcić kran, i z perspektywy gościa tylko ten kran jest w ogóle widoczny. CTA jest kranem: bez niego woda stoi w ścianach, ciśnienie rośnie bez pożytku i ani kropla nie trafia do szklanki.

Stąd nieproporcjonalny wpływ tego drobnego elementu, o który rozbija się zaskakująco wiele dobrze zrobionych stron: gość odpada na ostatnim kroku nie dlatego, że przestał chcieć, tylko dlatego, że nikt mu tego kroku nie podał w zasięgu ręki, a strata jest wtedy najdroższa z możliwych, bo przepada praca wszystkich wcześniejszych elementów naraz: i ta, która ściągnęła gościa, i ta, która go przekonała. CTA to kran na końcu całej instalacji: gdy go brak, przepada praca wszystkiego, co doprowadziło wodę pod sam dom.

Cechy dobrego wezwania do działania

Krótko: Dobre wezwanie do działania ma kilka cech: jest jasne, czyli wprost mówi, co zrobić, konkretne, czyli dotyczy określonego działania, widoczne, czyli łatwe do zauważenia, oraz zachęcające, czyli daje powód, by działać. Te cechy razem sprawiają, że CTA skutecznie prowadzi do kontaktu. Zrozumienie cech dobrego CTA jest istotne, bo wyznacza, do czego dążyć, czyli do wezwania jasnego, konkretnego, widocznego i zachęcającego, które łatwo zauważyć i zrozumieć.

Cztery cechy dobrej klamki zbierają kafelki obok i celowo nie będziemy ich tutaj po raz drugi streszczać; ciekawsze i ważniejsze jest to, jak te cechy ze sobą współpracują, bo tu kryje się błąd najczęstszy ze wszystkich, czyli dopracowywanie jednej cechy w nadziei, że nadrobi pozostałe. Otóż działają jak cztery nogi jednego stołu: nie sumują się, tylko nawzajem warunkują. Stół na trzech nogach nie stoi w trzech czwartych; stół na trzech nogach leży. Dlatego poprawianie klamki zaczyna się od znalezienia brakującej nogi, a nie od wzmacniania tych, które już są.

Zobacz to na trzech przykładach wyjętych nóg, znanych z setek prawdziwych stron: tekst ładnie brzmi i kusi, ale nie mówi, co konkretnie się stanie, więc gość odkłada decyzję na nigdy; wszystko jest jasne i konkretnie opisane, ale element ginie wśród reszty strony, więc nikt go po prostu nie znajduje; element widać z daleka, ale brzmi jak urzędowe polecenie, więc nikomu nie chce się go dotykać. W każdym z tych wariantów brak jednej cechy kasuje w praktyce pozostałe trzy. Cechy dobrego CTA to cztery nogi jednego stołu: nie dodają się, tylko warunkują, a brak jednej wywraca całość.

Jasne

Wprost mówi, co zrobić, bez domyślania się.

Konkretne

Dotyczy określonego, zrozumiałego działania.

Widoczne

Łatwe do zauważenia, wyróżnione na stronie.

Zachęcające

Daje powód i motywację, by działać.

Jak formułować tekst CTA

Krótko: Tekst CTA warto formułować prostym, konkretnym językiem, który wprost mówi, co zrobić, najlepiej z czasownikiem działania i, gdy to możliwe, odwołaniem do korzyści dla odwiedzającego, unikając ogólników i żargonu. Konkretne, zachęcające słowa działają lepiej niż puste czy niejasne. Zrozumienie, jak formułować tekst CTA, jest istotne, bo to właśnie słowa decydują, czy wezwanie jest jasne i zachęcające, więc warto pisać je wprost, konkretnie i z myślą o tym, co odwiedzający zyska.

Sam tekst najlepiej pisać pod jeden test: test palca nad przyciskiem. Gość, którego palec wisi nad klamką, zadaje sobie dokładnie jedno pytanie: co się stanie, kiedy nacisnę. Nie pyta o misję firmy ani o historię marki; pyta o następne kilka chwil. Dobry tekst jest odpowiedzią na to pytanie, złożoną z dwóch części: czynności, która zaczyna zdanie i każe coś zrobić, oraz obietnicy, czyli tego, co gość z tego będzie miał albo co zastanie po drugiej stronie. Czynność bez obietnicy brzmi jak rozkaz, obietnica bez czynności jak slogan; dopiero razem brzmią jak odpowiedź.

Z tego testu wynika reszta zasad sama: puste hasła i fachowe słownictwo odpadają od razu, bo na pytanie palca w ogóle nie odpowiadają; długie zdania odpadają, bo klamki nie czyta się jak akapitu, tylko ogarnia jednym spojrzeniem; ton dobiera się taki, jakim naprawdę mówisz do klienta w lokalu czy przez telefon, bo sztuczna powaga brzmi przy klamce jak tabliczka z zakazem. Pomaga wreszcie obietnica małego, lekkiego kroku: im lżejsze to, co za drzwiami, tym śmielej naciska się klamkę, więc zapowiedź szybkiej, niewiążącej odpowiedzi bywa cenniejsza niż najpiękniejszy przymiotnik. Tekst CTA pisze się pod test palca nad przyciskiem: czynność plus obietnica tego, co po drugiej stronie.

Gdzie umieszczać CTA na stronie

Krótko: CTA warto umieszczać w widocznych miejscach i tam, gdzie odwiedzający jest gotów działać: na początku strony, po przedstawieniu wartości czy oferty, na końcu sekcji oraz w naturalnych punktach decyzyjnych, tak by wezwanie było pod ręką, gdy pojawia się zainteresowanie. Dobre rozmieszczenie sprawia, że CTA jest dostępne we właściwym momencie. Zrozumienie, gdzie umieszczać CTA, jest istotne, bo nawet dobre wezwanie nie zadziała, jeśli pojawia się w złym miejscu lub jest go brak tam, gdzie odwiedzający chce działać.

Rozmieszczenie rządzi się jedną zasadą, starszą niż internet, którą najlepiej oddaje uliczny handel: parasolki sprzedaje się tam, gdzie ludziom właśnie zaczyna padać na głowy, a nie w jednym kiosku na drugim końcu miasta. Gotowość gościa nie rodzi się w jednym, z góry znanym punkcie strony; u jednego pada od razu na górze, u innego dopiero po opisie usługi, po opiniach innych klientów albo po rozwianiu ostatniej wątpliwości, więc klamka musi czekać w każdym z tych miejsc, a nie tylko tam, gdzie zaplanował ją projektant. Nikt nie wraca na górę strony, żeby poszukać sposobu na kontakt; ludzie działają tam, gdzie ich zastało postanowienie.

Ramka obok zbiera typowe punkty, w których zaczyna padać; jak te punkty układają się w przemyślaną całość strony, rozpisaliśmy, omawiając najważniejsze sekcje na stronie głównej małej firmy. Nad wszystkimi miejscami stoi jedna zasada nadrzędna: w chwili gotowości gość nie może mieć nic do szukania, bo gotowość w sieci ma wyjątkowo krótki termin przydatności. Parasolki sprzedaje się tam, gdzie zaczyna padać: gotowość wybucha w różnych miejscach lektury i w każdym ma czekać klamka.

Ile CTA i jakie powinny być

Krótko: Na stronie warto mieć jedno główne, najważniejsze wezwanie do działania, powtórzone w kilku sensownych miejscach, ewentualnie uzupełnione drugorzędnymi dla mniej zdecydowanych, ale bez przesady, bo zbyt wiele różnych, konkurujących CTA dezorientuje. Jasna hierarchia działa lepiej niż chaos wezwań. Zrozumienie, że liczy się jedno wyraźne, główne CTA, a nie mnóstwo konkurujących, jest istotne, bo pomaga uniknąć dezorientacji i skupić odwiedzającego na najważniejszym działaniu.

Skoro klamka ma czekać w wielu miejscach naraz, łatwo z rozpędu przesadzić w drugą stronę, więc od razu nazwijmy granicę: jeden dzwonek to sygnał, wszystkie dzwonki naraz to hałas. Gdy na stronie dzwoni wszystko jednocześnie, czyli każde z wielu różnych działań woła równie głośno, gość nie wie, do których drzwi iść, i najczęściej nie rusza do żadnych z nich, bo wybieranie spośród równorzędnych opcji to wysiłek, a wysiłku gość nie planował. Powtarzanie jest dobre, mnożenie złych rzeczy nie: to samo główne działanie może wołać z wielu miejsc, ale wołać ma jedno i zawsze tym samym głosem.

Porządek swoich zachęt sprawdzisz w mgnieniu oka czterema krótkimi próbami:

• wskaż bez zastanowienia najważniejszy przycisk na stronie; jeśli się wahasz, gość zawaha się bardziej;
• policz działania wyeksponowane równie mocno; ma wychodzić jedno;
• sprawdź, dokąd prowadzą wszystkie kopie głównego wołania; ma wychodzić jedno miejsce;
• spójrz z daleka, czy cichsze zachęty da się pomylić z główną; nie powinno się dać.

Cichsze zachęty mają zresztą swoją ważną rolę, o której więcej za chwilę: są dla tych gości, dla których główne drzwi to na razie jeszcze za dużo, i właśnie dlatego muszą brzmieć ciszej, a nie konkurować o pierwszeństwo.

Jak dopasować CTA do etapu klienta

Krótko: Warto dopasowywać CTA do etapu, na jakim jest odwiedzający, bo ktoś dopiero poznający firmę potrzebuje innego, łagodniejszego wezwania niż ktoś już zdecydowany, gotowy na kontakt. Dopasowanie wezwania do gotowości odwiedzającego zwiększa szansę, że je podejmie. Zrozumienie, że różni odwiedzający są na różnych etapach i potrzebują różnych wezwań, jest istotne, bo pozwala prowadzić każdego od miejsca, w którym się znajduje, zamiast oczekiwać od wszystkich tego samego kroku.

Tu dochodzimy do różnicy między gośćmi, którą każdy sklep zna od zawsze: jedni idą prosto do kasy, inni najpierw do przymierzalni, i obu trzeba umieć przyjąć. Gość gotowy chce krótkiej drogi do kontaktu i nic więcej; każda dodatkowa atrakcja po drodze tylko go spowalnia; gość, który dopiero porównuje oferty, potrzebuje kroku na miarę swojej obecnej śmiałości, czyli możliwości obejrzenia oferty, doczytania, rozwiania wątpliwości, bez deklarowania czegokolwiek i bez poczucia, że już się do czegoś zapisał. Stawiać takiemu przed nosem wyłącznie kasę to jak pytać o gotówkę kogoś, kto jeszcze nawet nie zdjął rzeczy z wieszaka.

Cytat obok ujmuje tę zasadę najkrócej, a praktyka dla małej firmy jest skromna, tania i w zupełności wystarczająca: jedna wyraźna droga do kasy plus jedna cichsza droga do przymierzalni, i nic ponadto, bo dalsze rozbudowywanie zwykle już tylko komplikuje. Kasa dla gotowych, przymierzalnia dla porównujących: każdemu podaje się krok na miarę jego śmiałości.

Nie każdy odwiedzający jest tak samo gotowy. Zdecydowanemu daj wyraźne wezwanie do kontaktu, a dopiero poznającemu firmę łagodniejszy krok.

Wygląd i wyróżnienie CTA

Krótko: CTA powinno być wizualnie wyróżnione i łatwe do zauważenia, na przykład jako wyraźny przycisk odcinający się od reszty strony, by od razu przyciągało wzrok i jasno sygnalizowało, że to element do kliknięcia. Dobre wyróżnienie sprawia, że wezwanie nie ginie. Zrozumienie, że CTA musi być wizualnie wyraźne, jest istotne, bo nawet dobrze sformułowane wezwanie nie zadziała, jeśli jest niewidoczne czy zlewa się z resztą strony, więc forma jest tu równie ważna co treść.

O wyglądzie wystarczy w zasadzie jedna reguła, znana z dobrych drzwi: klamkę znajduje ręka, zanim głowa zdąży pomyśleć. Element do naciśnięcia ma wyglądać na element do naciśnięcia: odróżniać się od tła, mieć wokół siebie trochę pustego oddechu, być na tyle duży, by trafił w niego kciuk na telefonie w jadącym autobusie, i mocniejszy wizualnie od cichszych zachęt, żeby pierwszeństwo było widoczne bez czytania. Przycisk pomalowany w kolor ściany to klamka, której nikt nie znajduje, a krzykliwy jarmark przycisków to z kolei dom, w którym klamki są wszędzie poza drzwiami; oba końce psują to samo, czyli zdolność ręki do trafienia tam, gdzie trzeba. Ta robota należy do osoby budującej stronę, więc Twoja rola sprowadza się do jednego spojrzenia z dystansu: czy widać, co tu się naciska i które naciśnięcie jest najważniejsze, najlepiej na ekranie telefonu, bo tam rozstrzyga się większość wizyt.

Częste błędy w CTA

Krótko: Częste błędy w CTA to brak wyraźnego wezwania, niejasny czy ogólnikowy tekst, niewidoczne czy zlewające się wezwanie, zbyt wiele konkurujących CTA, zbyt duże czy zniechęcające wezwanie oraz prowadzenie donikąd, jak niedziałający przycisk. Wszystkie one osłabiają lub niweczą skuteczność wezwania. Świadomość tych błędów pomaga ich unikać, więc warto sprawdzić, czy wezwania na stronie nie wpadają w te pułapki, bo są one odwrotnością cech dobrego CTA.

Błędy w CTA najłatwiej zapamiętać przez stół z czterech nóg, bo niemal każdy polega na wyjęciu którejś: ktoś zapomina o klamce w ogóle albo chowa ją w kolorze ściany, ktoś pisze na niej zagadki i puste hasła zamiast odpowiedzi na pytanie palca, ktoś ustawia jarmark równorzędnych wołań, a ktoś wita gościa od progu żądaniem wielkiego zobowiązania, na które gotowi są nieliczni. Zestawienie obok układa te grzechy naprzeciw ich poprawnych, zdrowych odpowiedników, więc nada się na szybki przegląd własnej strony, sekcja po sekcji, z tym samym krótkim pytaniem przy każdej z nich.

Dwa błędy wykraczają poza tę ramę stołu i zasługują na osobne zdanie: klamka, za którą nie ma drzwi, czyli zepsuty albo prowadzący w pustkę element, podkopuje pewność gościa mocniej niż jej brak, a napieranie na gościa, który jeszcze się rozgląda, kończy się jak każde napieranie na rozglądającego się człowieka, czyli wyjściem. Niemal każdy błąd w CTA to wyjęta noga stołu, a najgorszy z osobnych to klamka, za którą nie ma drzwi.

Rób

• Jasny, konkretny tekst z czasownikiem działania
• Jedno główne, wyróżnione wezwanie
• Widoczne miejsca na drodze odwiedzającego
• Łatwy, działający krok do kontaktu

Nie rób

• Ogólnikowy lub pusty tekst
• Wiele konkurujących, równorzędnych CTA
• Wezwanie zlewające się z resztą strony
• Niedziałający przycisk prowadzący donikąd

Spokojne podsumowanie

Krótko: CTA, czyli wezwanie do działania, to most między zainteresowaniem a kontaktem, więc dobre wezwanie ma duży wpływ na konwersję. Powinno być jasne, konkretne, widoczne i zachęcające, formułowane prostym językiem z czasownikiem działania i korzyścią, umieszczone w widocznych miejscach, z jedną główną hierarchią i wyraźnym wyróżnieniem, z unikaniem typowych błędów. Zadbanie o dobre CTA pozwala więc realnie zwiększyć liczbę kontaktów, więc warto poświęcić wezwaniom uwagę, bo to na nich często rozstrzyga się efekt strony.

Zbierzmy warsztat w jedno zdanie obrazów: strona prowadzi gościa tak, jak instalacja prowadzi wodę, a CTA jest kranem i klamką naraz, czyli miejscem, w którym cała wcześniejsza praca albo zamienia się w kontakt, albo zostaje w ścianach. Dobrą klamkę poznasz po wszystkich czterech nogach stołu naraz, tekst piszesz pod palec zawieszony nad przyciskiem, rozmieszczasz klamki tam, gdzie zaczyna padać, wołać pozwalasz jednemu działaniu, a porównującym dajesz przymierzalnię zamiast kasy od progu.

Jest w tym i dobra wiadomość dla zapracowanego właściciela: to zwykle najtańszy i najszybszy do poprawy element całej strony. Nie wymaga przebudowy strony, nowych zdjęć ani nowych treści, a bywa, że jedna dopisana klamka w dobrym miejscu robi więcej niż miesiąc starań o nowych gości, bo pracuje na ludziach, którzy już przyszli i już chcieli.

Cytat z poprzedniej sekcji i zestawienie błędów masz pod ręką; zostaje już tylko przejść własną stronę z palcem nad ekranem i przy każdym przycisku zadać sobie pytanie gościa: co się stanie, kiedy nacisnę. Ostatni metr drogi gościa należy do CTA: zadbana klamka zamienia w kontakt pracę całej reszty strony.

Najważniejsze wnioski

• CTA to most do działania - wezwanie do działania mówi odwiedzającemu wprost, co zrobić dalej, i odpowiada za ostatni, kluczowy krok, na którym często rozstrzyga się, czy zainteresowanie zamieni się w kontakt.
• Dobre CTA jest jasne, konkretne, widoczne i zachęcające - jego tekst warto formułować prostym językiem z czasownikiem działania i odwołaniem do korzyści, unikając ogólników i żargonu.
• Liczy się miejsce i hierarchia - umieszczaj CTA w widocznych miejscach i tam, gdzie odwiedzający jest gotów działać, z jednym głównym wezwaniem powtórzonym w kilku punktach, bez nadmiaru konkurujących.
• Dopasuj wezwanie do etapu i zadbaj o wygląd - zdecydowany potrzebuje innego CTA niż dopiero poznający firmę, a wezwanie musi być wizualnie wyróżnione, bo niewidoczne nie zadziała.
• Unikaj typowych błędów - brak wezwania, niejasny tekst, niewidoczność, nadmiar konkurujących CTA czy prowadzenie donikąd niweczą skuteczność, bo są odwrotnością cech dobrego wezwania.

U nas mała firma dostaje stronę z CTA, które prowadzą do kontaktu

U nas mała firma dostaje stronę z przemyślanymi wezwaniami do działania, które realnie prowadzą odwiedzających do kontaktu: jasnymi, konkretnymi i zachęcającymi, formułowanymi prostym językiem, umieszczonymi w widocznych, naturalnych miejscach, z jedną wyraźną hierarchią i dobrym wyróżnieniem, bez typowych błędów. Wszystko w jednej stałej cenie 199 zł miesięcznie. Opowiedz nam w kilku krokach o swojej firmie, a zbudujemy stronę, która nie tylko informuje, ale i prowadzi klientów do kontaktu. Bez zobowiązań.

Zbudujcie to za mnie

Najczęściej zadawane pytania

Co to jest CTA na stronie internetowej?

CTA to skrót od angielskiego określenia wezwania do działania, czyli element strony, który wprost mówi odwiedzającemu, co ma zrobić dalej, i zachęca go do tego. Najczęściej przybiera formę przycisku czy wyraźnego elementu z tekstem typu skontaktuj się, zapytaj o ofertę, umów wizytę czy napisz do nas. Jego rolą jest pokierowanie odwiedzającego do konkretnego, pożądanego działania, czyli zwykle do kontaktu czy zapytania. Jest ważne, bo strona, która tylko informuje, ale nie mówi wprost, co zrobić dalej, zostawia odwiedzającego bez wskazówki, a nawet ktoś zainteresowany często wtedy nie wie, co zrobić, i odchodzi. CTA zamienia bierne przeglądanie strony w konkretne działanie, prowadząc odwiedzającego do kontaktu, więc jest elementem łączącym zainteresowanie z realnym zapytaniem.

Jak napisać dobre wezwanie do działania?

Tekst CTA warto formułować prostym, konkretnym językiem, który wprost mówi, co zrobić, najlepiej zaczynając od czasownika działania opisującego konkretną czynność. Gdy to możliwe, odwołuj się do korzyści dla odwiedzającego, czyli pokazuj, co zyska, podejmując działanie, bo to bardziej motywuje niż suche polecenie. Bądź konkretny co do tego, co się stanie po kliknięciu, by zmniejszyć niepewność, i unikaj żargonu, ogólników oraz pustych haseł. Dopasuj ton do firmy i odbiorcy, by brzmiał naturalnie, a nie nachalnie, i zachowaj zwięzłość, bo CTA powinno być krótkie i czytelne na pierwszy rzut oka. Konkretne, jasne i zachęcające słowa działają znacznie lepiej niż puste czy niejasne, a różnica między słabym a dobrym tekstem bywa różnicą między zignorowaniem a kliknięciem.

Gdzie umieścić CTA na stronie?

W widocznych miejscach i tam, gdzie odwiedzający może być gotów działać. Warto umieścić wezwanie w górnej części strony, by zdecydowani mieli od razu drogę do działania, po przedstawieniu wartości czy oferty, czyli w naturalnym momencie na zachętę, oraz na końcu sekcji czy strony, by ktoś, kto doczytał, nie musiał szukać, co dalej. Dobrze sprawdza się też umieszczanie CTA w naturalnych punktach decyzyjnych, na przykład po opisie usługi, opiniach czy odpowiedzi na wątpliwości, gdy zainteresowanie rośnie. Kluczowe jest, by odwiedzający w momencie gotowości miał wezwanie na wyciągnięcie ręki, a nie musiał go szukać, dlatego zwykle warto, by główne CTA pojawiało się więcej niż raz, w kilku sensownych miejscach, z zachowaniem umiaru.

Ile wezwań do działania powinno być na stronie?

Warto mieć jedno główne, najważniejsze wezwanie do działania, czyli ten kluczowy krok, do którego przede wszystkim chcesz prowadzić odwiedzających, i powtórzyć je w kilku sensownych miejscach, prowadząc spójnie do tego samego działania. Można uzupełnić je o drugorzędne wezwania dla mniej zdecydowanych, na przykład zachętę do zapoznania się z ofertą, ale powinny być wyraźnie mniej eksponowane niż główne. Trzeba zachować umiar, bo zbyt wiele różnych, równorzędnych, konkurujących wezwań dezorientuje odwiedzającego, który nie wie, co zrobić, co osłabia konwersję. Jasna hierarchia z jednym wyraźnym, głównym CTA działa lepiej niż mnóstwo konkurujących wezwań, bo skupia uwagę. Paradoksalnie zbyt wiele wezwań może działać podobnie jak ich brak, bo odwiedzający, zasypany opcjami, nie podejmuje żadnej.

Jakie są najczęstsze błędy w CTA?

Najczęstsze błędy to brak wyraźnego wezwania do działania, czyli sytuacja, gdy strona w ogóle nie mówi jasno, co zrobić, niejasny czy ogólnikowy tekst, który nie mówi wprost, co zrobić, oraz niewidoczne, zlewające się wezwanie, które ginie wśród innych elementów. Kolejne to zbyt wiele różnych, konkurujących ze sobą wezwań, które dezorientują, zbyt duże czy zniechęcające wezwanie domagające się od razu wielkiego kroku, oraz wezwanie prowadzące donikąd lub do czegoś niejasnego, jak niedziałający przycisk czy brak jasności, co się stanie po kliknięciu. Błędem bywa też nachalność zamiast zachęty oraz brak wezwania w odpowiednich miejscach. Wszystkie te błędy są odwrotnością cech dobrego CTA, czyli zamiast jasności, widoczności, zachęty i prostoty wprowadzają niejasność, niewidoczność, zniechęcenie czy chaos, więc warto sprawdzić własne wezwania pod tym kątem.

O autorze

Alex - founder i creative director Flowtellect. Flowtellect to polska agencja web design, która tworzy strony internetowe w abonamencie dla małych firm w całej Polsce. Alex prowadzi agencję od początku istnienia firmy i osobiście odpowiada za każdy projekt. Poznaj nas lub napisz bezpośrednio.